跟著中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)賽日益擴(kuò)大、競(jìng)賽不斷晉級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)期間，宣傳片也從曾經(jīng)的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到宣傳片構(gòu)思的競(jìng)賽，“構(gòu)思”一詞成為中國(guó)廣告界最盛行的常用詞。“ Creative ”在英語(yǔ)中表明“構(gòu)思”，其意思是發(fā)明、創(chuàng)立、造成。“構(gòu)思”從字面上了解是“發(fā)明意象之意”，從這一層面進(jìn)行發(fā)掘，則宣傳片構(gòu)思是介于宣傳片策劃與宣傳片體現(xiàn)制造之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即依據(jù)宣傳片主題，通過(guò)精心考慮和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手法，把所把握的資料進(jìn)行發(fā)明性的組合，以刻畫(huà)一個(gè)意象的進(jìn)程。簡(jiǎn)而言之，即宣傳片主題意念的意象化。
在宣傳片構(gòu)思和規(guī)劃中，意念即宣傳片主題，它是指宣傳片為了到達(dá)某種特定意圖而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，有必要憑借某必定有形的東西才干表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)有必要具有兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物自身，是藝術(shù)體現(xiàn)的對(duì)象；二是以體現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)體現(xiàn)的手法。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)絡(luò)在一起的構(gòu)思活動(dòng)，即是構(gòu)思。在藝術(shù)體現(xiàn)進(jìn)程中，形象的挑選是很主要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面有必要要對(duì)比切當(dāng)?shù)胤从潮惑w現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又有必要能為大眾了解和承受。一起形象的新穎性也得主要。宣傳片構(gòu)思活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力求尋覓恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)宣傳片主題意念如果藝術(shù)形象挑選不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去影響感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。
契合宣傳片創(chuàng)作者思維的可用以體現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定體現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是宣傳片受眾對(duì)比了解的，并且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被遍及界說(shuō)的，能激起某種一起聯(lián)想的客觀形象。
在大家頭腦中構(gòu)成的表象通過(guò)創(chuàng)作者的感觸、感愛(ài)體驗(yàn)和了解作用，滲透進(jìn)片面感愛(ài)、情緒的必定的意味，通過(guò)必定的聯(lián)想、夸張、濃縮、歪曲和變形，便構(gòu)成轉(zhuǎn)化為意象。
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